作为一个投资者，我的主要工作之一，就是观察各种商业。只有理解商业世界的规律，才能更好地判断企业的真实价值，然后再和优秀的估值进行匹配，从而寻找到好的投资机会。

最近，在观察儿童玩具这个行业的时候，我发现一个特点。就是不少儿童玩具看起来很有意思，其实并不太实用。

比如，有的玩具会用一些花里胡哨的纺织物，附着在一个画本上，美其名曰让小孩通过纺织物的形状学习东西，比如一个紫色的圆球就是洋葱，一个橘色长条就是胡萝卜。

其实，这个复杂玩具的真实效果，完全比不上让小孩见识一下真正的洋葱和胡萝卜：反正厨房里从来不缺这些东西。

再比如，有的玩具是一个非常巨大的城堡型复合体，里面有繁复的按键，小孩只要按下一个就会发出特定的声音。看着好像不错，但是问题在于，对于年纪小的小孩来说，这个玩具过于复杂；对于年纪大的孩子来说，又会觉得没什么意思。

如果我们仔细观察玩具行业，会发现类似的现象还有不少。为什么会出现很多“看着花里胡哨、其实不太好用”的玩具呢？原因很简单：很多玩具不是小孩在买。

想象一下，如果我们把孩子带到玩具商店，让他们尽情玩上一个小时，然后把他们玩得最多的玩具买回家，这样按真实需求购买的方法，一定能够增加玩具的购买效率。

但是，在现实中，这种方法并不现实。至少到现在，没有多少玩具店提供这种服务，大量的网购更让这种方法趋于不可能实现。

于是，绝大多数玩具的购买场景是：家长自己去看什么玩具好像还不错，然后顺手捎一个回家，或者在网上下个单。至于好不好玩，买的时候家长自己也吃不准。

于是，按小孩实际需求购买的逻辑被扔在脑后，购买行为变成了彻底的家长按感觉购买。当然，鉴于玩具往往花不了几个钱，这种糟糕的购买行为倒也无伤大雅，孩子觉得不好玩，扔了再买一个也就是了。

由此想起来查理·芒格说过的那个“彩色鱼钩”的故事，这个故事揭示了许多购买行为中的真实逻辑。

据说有一个人去买鱼钩，发现店里有一大堆五颜六色的彩色鱼钩，十分惹眼。于是他问店主：“鱼会更喜欢这种鱼钩吗？”“并不会，先生，但是我的鱼钩也不是卖给鱼的。”店主坦诚地回答说。

“彩色鱼钩”的故事，不仅发生在实物购买中。在金融行业里，类似的事情也总是在上演。

比如，在基金销售工作中，许多基金公司就发现，给基金起一个酷炫的名字，对产品销售非常有利。于是在今天的基金里，我们可以看到大量的豪华词汇，比如“科技、高端、精密、先进、领先、精选”等等。

其实在投资中，并不是所投资的企业越先进越好、科技含量越高越好。投资讲究的是优秀的商业模式，是长久的利润率，以及合适乃至低廉的估值、也就是性价比。有时候过于先进的科技，反而会带来大量的竞争，导致长期利润率微薄：沃伦·巴菲特曾经不止一次吐槽过这件事。

但是，商业模式、利润率、估值，这些词语过于学术化了，没有多少投资者对它们有兴趣。于是，基金名称中包含这些词语就变得比较罕见。（我曾经在电视台做节目的时候经常提到估值，后来节目主任就跟我说，你得少讲点估值，每次你一讲估值，我们后台监测的收视率就直线往下掉。）

同时，由于投资者喜新厌旧的心理，导致基金行业也更喜欢时不时地发一些新基金，而不是持续销售老基金：尽管当二者由同一个基金经理管理时，本质上并没有什么区别。

就这个问题，我曾经问过在基金做销售的朋友：“为什么你们要发行一个新基金呢？反正管理的人都是一个，如果我认可你们的新基金销售材料，我直接买这个基金经理现在管理的老基金，岂不是更好？申购费和认购费比起来半斤对八两，甚至老基金还不存在建仓期的波动，投资者构成比较稳定也更利于投资呀？”

结果朋友直接一句话把我怼回来：你以为每个人都像你这么理性的吗？

所以，“彩色鱼钩”的故事，永远会在我们的商业与金融市场里，不断地上演。出于种种原因，在购买行为发生时，人们会为他们真实需求以外的东西付费。

这些有趣的付费方式，既造成了商业社会中许多超出普通理性需求的消费行为，也构成了金融市场中许多错误的投资决策。理解这些付费方式，就能让我们把投资工作做得更好。

作者：陈嘉禾 九圜青泉科技首席投资官

（本文内容仅代表作者个人观点）