【e公司观察】BBA宣布退出价格战，引起涟漪效应

持续的价格战，让豪华品牌吃不消了。继年初保时捷经销商向总部进行抗议，甚至部分经销商选择退网后，奔驰、宝马、奥迪的汽车经销商也面临着巨大的销售压力。

不过在“17万元买宝马”频上热搜后，宝马集团开始反其道而行之，主动宣布退出价格战。一方面，全国各地的宝马经销商开始进行小幅涨价；另一方面，宝马集团官方也透露信息，将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。随后，奔驰、奥迪也透露出退出价格战的意向。

BBA等豪华品牌退出价格战的举措，在业内引起了涟漪效应。近日，有市场消息传出蔚来也将退出价格战，甚至涨价。对此，蔚来门店的销售人员回应称，其实每个月蔚来的销售政策都会有调整，最新的政策只是会让限时优惠退坡，并不会让整车指导价上涨。

有部分业内人士认为，豪华品牌退出价格战只是权宜之计，毕竟在充分的市场竞争之下，产品的定价并不是完全由厂商主导的。

不过，从目前多数豪华品牌的选择来看，前期的价格战的确在一定程度上挫伤了豪华品牌的锐气。结合BBA公布的2024年上半年数据来看，三家德系豪华品牌在中国市场的销量均有所下滑，足以看出，降价并不能直接带来销量的提振。同时，跟风降价最大的损失在于，会直接稀释企业的盈利能力。

特别是对于夹在中间的汽车经销商而言，严格的考核以及越来越薄的利润，已经压得部分经销商喘不过气来。近期刚刚锁定面值退市的广汇汽车，也是这一轮价格战中受伤最为严重的汽车经销商集团之一。

从长远角度来看，对于豪华品牌而言，降价带来的最大坏处在于对品牌力的稀释。豪华品牌的产品价格体系维护，很大一部分要依靠品牌力去支撑。长期的价格战，显然会削弱这些豪华品牌的品牌价值，而这也是驱动豪华品牌退出价格战的根本原因。

但从目前的市场竞争局势来看，豪华车企品牌价值的维系，已经无法再“吃老本”，豪华品牌在应对汽车电动化、智能化变革的同时，必须作出相应的改变。

这种改变绝不是亦步亦趋、谨小慎微的变化，豪华品牌必须拿出大刀阔斧的行动，进行系统化的变革，才能紧跟目前的市场形势，重新稳固自身的市场定位。

从某种意义来讲，豪华品牌近期退出价格战的举动，舆论效应会远大于实质作用。整个行业或许可以借此机会回归片刻的冷静，企业在关注价格竞争、市场营销的同时，也需要重新聚焦在产品竞争上。