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“谷爱凌”火了！股民喊话上市公司聘其代言

随着谷爱凌夺冠，“谷爱凌”三个字霸屏热搜榜，其背后的代言和商业价值也备受瞩目，“谷爱凌”商标已被抢注，今日还有不少股民喊话上市公司聘请其为公司代言，截至目前，其已经手握20多家顶级代言。
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中国基金报2022-02-09 08:14
维密业绩回弹只是因为撕掉了性感标签吗

在经过改变营销策略、调整代言人后，维密迎来了业绩回弹。但主打舒适牌的国内本土内衣品牌快速崛起，维密想彻底改变在消费者心中单一的性感形象还将面临很大挑战。毕竟比起创新，难的是去旧。如果要去的“旧”还是曾经的立身之本，那更是难上加难。另一方面，维密又必须应对被集团拆分上市的潜在风险。业绩逐步回弹5月20日，维秘母公司LBrands集团发布2021财年一季度财报。据财报显示，截至2021年5月1日，集团调整后的营业收入5.721亿美元，去年同期亏损3.177亿美元；净销售额为30.24亿美元，较去年同期上涨了82.8%。而维密2021年一季度净销售额同样迎来大涨，为15.54亿美元，同比上涨73.9%。不过，有业内人士告诉北京商报记者，2020年同期维密母公司LBrands集团因疫情大规模闭店，自然会出现大幅度增长，与2019年的数据相比会更具可比性。相比于2019年同期，LBrands集团净销售额上涨15%；Bath&BodyWorks净销售额上涨了59.9%；而维密净销售额则下跌了7%。LBrands首席执行官AndrewMeslow表示：“LBrands在Bath&BodyWorks和Victoria'sSecret持续强劲表现的推动下,一季度实现了创纪录的收益。这两项业务的发展势头得以持续,是因为顾客对产品种类反应积极,使我们得以减少促销活动,并大幅提高商品利润率。”香颂资本董事沈萌对北京商报记者表示：“LBrands业务整体的增长与集团更换了新CEO之后调整经营策略有关。”沈萌认为，这与LBrands开始注重开源节流有关，在前期业绩大幅下滑的基础上实现一定的反弹。对于维密业绩开始逐步回弹的原因，LBrands品牌方表示：“维密旗下的Pink最近实施了一项利润改善计划，并采取行动改善其产品组合……维密已经实现了营业收入的增长，并有能力继续推动全球增长。”弱化性感标签集团经营策略的调整，也在国内市场得以体现。以“性感”闻名于世的维密，如今却开始逐渐弱化性感标签。5月10日，维密在微博官宣了作为明星经纪人而为人熟知的壹星娱乐CEO杨天真成为品牌挚友。杨天真也是维密第一个既非超模同时也非艺人的品牌挚友。不过作为曾带火范冰冰、李现、鹿晗等数十位明星的经纪人，频繁在综艺节目中露脸的杨天真的话题度完全不亚于普通二三线艺人。更令人不解的是，曾为了变瘦而切胃的杨天真与人们印象中维密大秀的性感超模形象相去甚远，维密为何会选择杨天真成了普通群体热议的话题。这看似意料之外，却也是情理之中。女性消费的关键词已经从悦人的性感转变为悦己的舒适。这也正如杨天真本人在微博中所说：“性感从来不是来自于外貌和身材，而是来源于女人的自信。”北京商报记者了解到，为了能从更加贴合女性消费者需求的角度制定战略，维密将女性领导者的比例提高至50%以上，并把SexyIllusions系列的宣传重点也放在了舒适轻薄与多功能、多元化的尺码选择上。停办维密大秀、聘请大码变形模特拍摄Pink系列广告大片………一连串事件证明，维密无疑正在一步步弱化性感的标签。“这一系列举措有利于减少消费者对过去维密天使的品牌形象定位，拓展更大范围的潜在消费群体，降低品牌在消费者心中的高门槛。”沈萌表示，但是要彻底告别过去的性感标签也不是很快就能够实现的。维密通过携手杨天真，除了进一步弱化性感标签外，或许还能以高话题度的杨天真叩开中国大码内衣市场的大门。“话题度高只是一种营销手段，是否能够在样式、价格、实际穿着体验等方面得到消费者的认可才是转化为销量的基础。但是选择杨天真，的确可以吸引这一群体的消费者对维密品牌的关注。”沈萌认为。拆分上市各担风险尝试扭转固有性感形象的维密，这几年的日子过得并不好。大秀取消、品牌及母公司业绩下滑、高管性骚扰丑闻等一系列危机后，LBrands于去年向外界宣称要将其出售。一年过去，维密却传出将于8月分拆上市的消息。关于分拆上市的原因，LBrands表示：“此次分拆将使两家公司能够最大限度地提高管理重点和财务灵活性，以更好地应对不断变化的零售环境，并实现盈利增长。”分拆后，LBrands首席执行官AndrewMeslow将继续领导Bath&BodyWorks，维密首席执行官MartinWaters则继续领导该品牌业务。拆分之前，维密曾两次传出被出售的消息，一个直接原因就是缓解母公司LBrands的债务负担。2015年之后，LBrands就走向了下坡路，公司股价也已跌去了75%。LBrands业绩的下滑与维密近年来难看的业绩有关，曾经为公司创收的内衣传奇，如今已变成了公认的业绩拖油瓶。去年2月，LBrands尝试将维密出售给私募基金SycamorePartners，但因为LBrands被指控违反交易条款，这笔交易最终落了空。两个月后，SycamorePartners以LBrands未能支付租金，并因疫情裁员等理由终止了交易。彼时，维密的估值为11亿美元。尽管交易失败，但LBrands并未打消出售维密的念头。今年4月，维密再次传出被出售的消息，估值高达20亿美元，较前一次翻了近一倍。几番出售未果后，维密的前景终于有了答案，将被分拆上市。LBrands表示，有很多潜在买家对维密感兴趣，但公司董事会认为，将Bath&BodyWorks与维密两个品牌分拆为独立的上市公司将是更好的选择。不过，拆分Bath&BodyWorks和维秘为两家上市公司也面临着一定的风险。LBrands集团在财报中指出：“拆分业务导致的协同效应损失，可能对资产负债表、利润率或两项业务的收益产生负面影响，或者拆分后的公司可能无法实现所有预期收益。”可持续时尚中国创始人杨大筠也指出，LBrands集团在维密前景不明朗的情况下对其进行分拆重组，随之产生的影响可能是双向的。“对于维密来说，独立后本身的现状会让投资人产生担忧，所以可能会对其市值产生更为负面的影响。但对于Bath&BodyWorks而言，如果作为单独的优良资产存在，反而会增加投资人的信心。”沈萌则认为，拆分为两个企业可以更凸显每个企业自身的商业价值，毕竟两个品牌的定位目标存在明显差异。迎战国内平价品牌维密的性感标签到底能不能摘掉还无定论。但国内主打舒适、包容的内衣品牌们已逐渐走入大众视野。2016年才成立的内衣品牌Ubras，2020年一跃成为天猫“双11”内衣行业的销售冠军。这个隶属于彼悦（北京）科技有限公司旗下的品牌，在2018年8月获得5000万元的A轮融资，投资方为今日资本。目前其已获得数亿元B+轮融资，投资方为红杉资本中国、今日资本。此外，蕉内、内外等一批新内衣品牌也不断抢占市场。内外目前已完成C轮融资，估值超10亿元；蕉内则在去年11月完成由元生资本投资的数亿元A轮融资，估值达到25亿元。艾媒咨询数据显示，2020年中国42.8%的内衣消费者倾向于购买国内平价品牌，30.6%的消费者倾向于购买国内高端品牌，而倾向于购买国外平价品牌的消费者为16.7%，倾向于购买国外高端品牌的消费者仅占4.1%。据艾媒咨询的一项市场调查显示，2020年中国高达76.6%的消费者偏好无钢圈内衣。在“性感”与“舒适”的对抗赛中，显然“舒适”占了上风。沈萌强调，本土品牌的崛起对于维密来说是一个挑战，特别是本土品牌在价格等方面具有竞争力。维秘则在品牌附加值方面优势明显，但如果能够进一步品牌下沉，维密仍然可以吸引足够充裕的消费者。“维密在中国这个已经非常国际化的市场中，想要取得一定市场份额难度较大，若想彻底打赢中国市场还需要给消费者带来新的理念和更高的品质。”杨大筠直言。（北京商报）
维密
北京商报2021-05-21 12:00
维密天使折翼中国市场也难救

北京时间2月25日，维多利亚的秘密（Victoria'sSecret）（以下简称“维密”）母公司LBrands发布2020年第四季度财报，截至2021年1月30日的第四季度该集团净销售额为48.18亿美元，可比销售额增长10％，其中Bath&BodyWorks的销售额增长了22%，维密销售额下降了3%，约为20.1亿美元。此外，LBrands集团自2020年2月1日至2021年1月30日期间，共关店278家，现有门店2669家。其中，维密总关店数为248家，大中华区仅关店1家，新开店4家，现有门店26家。据相关数据显示，2003年，维密年销售额已高达28亿美元，在全球拥有超过1000家门店，而现在全球总门店为933家。2020年5月20日，维密母公司LBrands在财报内宣布，将永久关闭250家位于北美的店铺。按业务划分，2020年第四季度Bath&BodyWorks总销售额为27.18亿美元，同比增长21.8%；维密总销售额为20.997亿美元，同比下降15.2%。维密业绩的下滑，从2016年就已开始。在2016财年录得77.8亿美元的销售额后，维密业绩开始急转直下，2017财年的营收大跌9%至73.872亿美元，2018财年收入继续下跌0.17%至73.75亿美元。2019年全年，LBrands销售额下跌2%至129.14亿美元，净亏损录得3.66亿美元。2020年6月9日，维密英国公司更是表示即将进入破产清算，公司在英国的800多个工作岗位也面临危险。然而维密不仅遭遇业务上的挣扎，大秀的收视率也是连年下滑。2018年，重回ABC播出的维密大秀收视率仅有665万，与巅峰时期的2030万相去甚远，这也导致了维密大秀的最终取消。时尚界相关人士表示：“维密大秀的取消，也意味着其塑造的传统性感型审美时代的结束。不仅维密的审美受到了冲击，整个时尚界单一的审美趋势也在不断改变着。”北京商报记者联系了LBrands集团询问关于维密大秀未来的形式以及品牌发展方向等问题，但截至发稿暂未获得回应。管理层表示，公司正推进分离维密与Bath&BodyWorks的计划，预计将于8月完成，其中包括将前者分拆为一家上市公司或将该业务进行出售的方案。“维密走高端路线，更多开设在高消费地段，导致消费群体具有局限性。受到疫情影响，消费能力普遍下降，对于维密的消费潜力有很大冲击，王牌维密大秀的取消也导致品牌很难再形成对消费者的刺激，所以影响力越来越小，也就导致了美国市场门店的大量关闭以及整体业绩的下滑。相比之下，Bath＆BodyWorks走的是平价路线，受疫情冲击的恢复能力相对更强。”香颂资本董事沈萌表示。沈萌进一步指出，将维密独立出来的举措，对于LBrands旗下除维密之外的品牌来说，可能不足以替代维密来支撑整个LBrands的体系。而分割出来的维密，虽然没有了其他品牌的拖累，但是能否走出自己独立发展的道路还有待考量。因为目前来说制约维密发展的，更多的是其与消费者之间的脱节，没有办法刺激出更大的消费需求。除非独立之后引入新的资本，形成更大的营销动力，否则依旧将面临一定风险。可持续时尚中国创始人杨大筠指出，LBrands集团在维密前景不明朗的情况下对其进行分拆重组是上市公司的常见手段之一，随之产生的影响可能是双向的。对于维密来说，独立后本身的现状会让投资人产生担忧，所以说会对其市值产生更为负面的影响。但对于Bath&BodyWorks而言，如果作为单独的优良资产存在，反而会增加投资人的信心。困境中的维密，似乎很看重中国市场的消费潜力。2020年4月20日、4月24日，维密相继官宣周冬雨成为其大中华区的品牌代言人、杨幂则为其亚洲区代言人。据悉，维密在北京、上海、广州、成都、重庆等地的店铺早已恢复正常营业。位于北京朝阳区一家维密门店的工作人员告诉北京商报记者，因疫情防控到位，该门店长期处于正常营业状态，并且上新速度很快。或许维密也正是看到这一点，所以才急于关闭海外门店，力求以更快的速度抢占中国市场。然而“四面楚歌”的维密并未被走秀时摔跤的奚梦瑶“救活”，中国市场对于维密的认可程度或许也难以达到品牌方的预期，维密截至目前在全球共开设了933家线下门店，而大中华区域门店仅有26家。北京商报记者联系了LBrands集团相关负责人询问关于未来是否会加大对中国市场的投入等问题，但截至发稿暂未获得回应。沈萌直言，中国文化中对于内衣的使用仍旧处于比较私密的场合。国内虽然也有很多维密的忠实消费者，但近几年来，维密独特的品牌吸引力正在逐渐消失。加之其他新品牌不断地竞争以及消费者对于高端内衣的需求还不够强烈，没有达到维密预期的优势，所以中国市场也很难成为维密未来发展道路上的救命稻草。维密进入中国市场较晚，若想彻底打入中国市场，还需要给消费者带来新的理念和更高的品质。（北京商报）
维密中国市场
北京商报2021-02-26 13:39
获数千万融资素肌良品能否圆高端内衣梦

11月30日，有媒体报道称，专注高端内衣新品牌“素肌良品”于近日完成数千万元A轮融资，此轮融资由众晖资本独家投资，致远资本担任独家财务顾问。据了解，素肌良品本轮资金将主要用于新品研发投入和用户体验升级，开发门槛更高的高端无感内衣产品。公开资料显示，素肌良品定位高端内衣市场，2019年6月进驻天猫，成为内衣新锐品牌，并进入文胸类目TOP20，今年销售额同比增长超20倍。北京商报记者搜索发现，目前，素肌良品天猫旗舰店内主打款内衣产品售价在220元左右。纺织鞋服品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄在接受北京商报记者采访时表示，在高端市场有维密、华歌尔，再加上国内爱慕、安莉芳等品牌的挤压，素肌良品面临的挑战不小。获得融资只能说明其被市场看好，但布局高端能否成功，还要看其接下来的发展。值得一提的是，基于高端内衣的高毛利，无论是国内还是国外品牌，均加快了布局速度。维密自2017年2月在上海淮海中路开出首家旗舰店，此后其门店不断向国内一线城市拓展。而面临国外疫情加重，英国公司破产的窘境，维密将目光投注向了中国市场。今年4月份，维密先后宣布周冬雨、杨幂等中国明星担任其品牌代言人，加速中国市场的布局。根据LBrands中国提供的数据，截至今年5月，维密已经在全国开出了60多家全品项店、机场店和美妆店。此外，奥地利高端内衣品牌Wolford同样将加速在中国市场的布局。2018年，复兴国际收购Wolford部分股份实现控股，加速进军亚洲，特别是中国市场。除外资品牌外，国内高端内衣品牌的竞争同样强烈。相关数据显示，2019年，爱慕股份旗下的高端内衣品牌爱慕市场占比为7.34%，同时，爱慕股份于今年启动上市进程，如果上市成功，将在一定程度上促进其发展，提升市场占比。同样布局高端内衣市场的安莉芳市场占比为6.84%，位于国内高端内衣品牌前五行列。业内人士表示，素肌良品与这些布局已久的品牌相比，还稍显稚嫩，并不足以抗衡。目前，中国内衣市场一直处于竞争激烈的状态，不仅是高端市场竞争激烈，一些基于互联网发展起来的性价比较高的品牌同样备受消费者追捧，比如Ubras、歌瑞尔、蒛一等品牌。据不完全统计，近五年来获得融资的内衣电商品牌已超过10家，包括内外、DareOne、兰缪（LaMiu）等。程伟雄表示，近年来，内衣市场有很多创新品牌相继获取融资并崭露头角，对于素肌良品而言压力不小。而内衣走向高端化，国内供应链体系并不支持，其面辅料研发并不聚集在国内市场，在生产采购上，其高档生产制造也存在问题，对于素肌良品而言，想要在高端内衣获得一定市场份额不太容易。（北京商报）
素肌良品融资纺织服装
北京商报2020-12-01 11:51
维密失去的五年：从走下T台到走下神坛

性感过时、美人迟暮、神话不再……这是近两年对于维多利亚的秘密最多的形容。当一成不变的性感营销遇上审美多元化的崛起，维密的下坡路就已经注定，2015年维密大秀的收视率暴跌早就释放了这样的信号。2019年维密大秀彻底落幕，再加上今年的“黑天鹅”，维密被最后一根稻草压得喘不过气来，光环已逝，高楼渐塌。裁员15%继破产、关店之后，维密再次传出了坏消息。当地时间7月28日，维多利亚的秘密母公司LBrands表示，准备裁减15%的白领员工，即大约850个职位，应对新冠肺炎疫情的冲击。根据LBrands的预计，到2020年二季度，与裁员相关的税前遣散费将达到7500万美元。该公司最新的年度文件显示，截至2月1日，该公司约有94400名员工，其中68900人为兼职员工。削减成本的考量是最主要的，除了裁员，LBrands还打算关闭门店、减少库存，并与房东谈判租金减免。根据LBrands的说法，包括裁员在内的以上措施，每年能节省约4亿美元，预计在2020财年将节省约1.75亿美元。今年以来，受旗下两大品牌业务滑坡的影响，LBrands的日子并不好过。两个月前，LBrands于5月20日发布了今年一季度财报，在第一财季内，LBrands销售额同比大跌37%至16.54亿美元，净亏损为2.97亿美元。其中，维密品牌销售额大跌46%至8.21亿美元，Bath&BodyWorks品牌的销售额下滑18%至7.12亿美元。这已经是该集团连续3个季度亏损，及连续4个季度销售额下降。挑大梁的维密几乎是节节败退，今年以来，LBrands已经对维密采取了不少断臂自救的措施。就在公布财报的同时，LBrands宣布，将在今年永久关闭北美市场的250家维密店铺。截至5月20日，维密共拥有1091家直营店，以及444家连锁店。6月9日，维密英国公司率先撑不住了，宣布将进入破产清算。公开资料显示，维密在英国开设了25家门店，疫情以来都处于关闭状态；同月25日，维密宣布关闭香港铜锣湾旗舰店，这也是香港市场的唯一一家直营店。在断臂自救之前，LBrands甚至想过放弃维密。今年2月，Lbrands原本计划以5.25亿美元的价格将维密及其副品牌PINK55％的股权出售给私募股权投资公司SycamorePartners。不过，该协议在今年5月宣告失败。对于裁员的情况、维密的规划，北京商报记者联系了LBrands总公司，对方发回了官网的声明，并未给出更具体的解释。受裁员消息影响，周三美股开盘时，维多利亚的秘密母公司LBrands高开，涨幅超过20%，截至北京时间7月29日晚21时48分，LBrands股价为24.9美元/股，涨幅超过30%，市值为69.6亿美元。性感神话2020年，维密已经43岁了，中年危机名副其实。从诞生到大放异彩，维密的发展过程伴随着多个为人津津乐道的故事，替妻子选购内衣的罗伊·雷蒙德发现了商机，在旧金山创办了维密。1995年维密大秀拉开帷幕，T台将人称“维密甄嬛”的Normi带火，也将维密的知名度打响；1996年，传奇超模ClaudiaSchiffer首次演绎了FantasyBra；2001年，维密大秀正式登上电视直播，由超模HeidiKlum演绎的价值1250万美元的FantasyBra引来一众关注，当年，大秀的收看人次达到1240万，为维密秀史上最高收视人次纪录。2003年的“众神之战”更是让全球记忆犹新。也是在2003年，伴随维密大秀的声名远播，维密品牌开始大放异彩。当年，维密的销售额已高达28亿美元，在全球拥有超过1000家门店。这种态势一直持续到2009年，回顾维密过去43年的历史，2009年是当之无愧的高光时刻。平均每分钟卖出600件内衣、年销售额达到107.5亿美元、大秀转播权超过2000万美元，维密一时风头无两。在维密蒸蒸日上的同时，赚得盆满钵满的零售天才莱斯利·卫克斯奈，也多了个“内衣界巴菲特”的称号。要知道，在1982年接手维密时，卫克斯奈只花了100万美元。急转直下是从2015年开始的。当年，维密大秀的收视率暴跌了30%，这仿佛一个开关，打开了维密走上下坡路的闸门。2014年维密秀收视人数为929万人次，2015年仅为659万人次，到2018年，收视率仅为330万人次。2019年，维密大秀正式停办。与此同时，销售额也日渐走低。2016财年，维密的销售额为77.8亿美元，2017-2019财年分别实现营收73.87亿美元、73.75亿美元、68.05亿美元。关店也在持续，2018年，维密关闭30家门店，2019年则关闭了53家门店。到今年2月LBrands计划出售维密时，其估值仅为11亿美元，距此前美国投资研究机构MKMPartners分析师预测的20亿-34亿美元的收购价格相差甚远。成败“萧何”在接手维密的38年间，卫克斯奈将性感二字刻进了维密的品牌认知里，但成也性感，败也性感,从2009年的高光时刻，到十年后的大秀落幕，维密走下神坛的推手几乎人尽皆知。对女性服饰的刻板认知、一成不变的营销套路，落后的价值观就像一阵强风，让审美观还停留在20世纪末的维密几乎找不到方向。“维密的市场营销策略，是将男性对完美身材的幻想，强加在女性身上”，2018年11月，美国互联网内衣品牌ThirdLove在《纽约时报》上刊登了整版广告，直接叫板维密。相较于维密对于传统性感的追逐，ThirdLove的单品尺码超过70个，包括超大码等。几轮融资后，到2018年底，ThirdLove的估值已经达到7.5亿美元。来势汹汹的不止ThirdLove，提倡舒适、健康理念的内衣品牌Aerie也表示，内衣广告不再为模特修图，无论胖瘦还是高低，都可以是Aerie的备选模特。在维密陨落的这几年，Aerie却节节走高，2014年销售额上涨9%，2015年大增20%，到2019年仍保持着双位数增长，销售增速提升至26%。全球市场研究公司CoresightResearch2019年发布的报告显示：维密2018年在美国的市场份额已从2013年的31.7%下降至24%，相较之下，ThirdLove、SavagexFenty、Lively等新兴竞争对手的市场份额则从2013年的28.1%增长到了36.2%。与此同时，以耐克为首的专业品牌运动内衣的市场占有率也从2010年的0.7%攀升至2017年的1.6%。与此同时，线下零售的没落也让维密无处遁藏，疫情的冲击放大了这种窘迫。在维密申请破产的英国，零售业每周的损失达到22亿美元，其高街零售商今年裁掉了超过2.4万名员工；在维密频繁关店的美国市场，根据CoresightResearch的数据，截至上周，今年以来，美国主要零售连锁商已宣布将永久性关停5400多家门店。北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，云消费时代是一场新的产业革命，由于租金、人力等成本，传统线下渠道必然会走向萎缩，在此情况下，很多企业都在转型，增加线上的比重，或者增加一些独特的元素，不再突出传统的性价比，而是为品牌增加一些附加值和利润。赖阳指出，现在消费者选购商品能代表其对生活方式的想法，比如选择一些特别的IP等文化元素，彰显自己的个性以及风格，或者表达自己的价值观念等。但很多传统品牌在这方面有点滞后，既没有运营成本的优势，也没有成为潮流的风向标或者消费理念的代表，导致品牌、形象、特点老化，因此消费者找不到购买的理由。维密不是没有努力过，去年10月，维密首次启用大码模特，让衣服尺码14码的英国模特AliTate-Cutler拍摄了广告大片。今年4月，对于自己重视的中国市场，维密则选择了明星杨幂、周冬雨作为代言人，并试图重新定义性感。不过，从领先者沦为跟随者之后，维密要想重新年轻，颠覆与改变不是一件易事。（北京商报）
维密纺织服装
北京商报2020-07-30 11:27
都市丽人转型阵痛：上半年预亏1.2亿，砍掉四成SKU

今年以来，受新冠肺炎疫情影响，品牌服装行业正遭遇困境，就连女性的贴身衣物亦不可避免。近日，国民内衣品牌都市丽人（02298.HK）发布公告称，旗下自营和加盟商门店所在的主要购物区人流量受到限制，从而对业绩产生影响，预计今年上半年至少亏损1.2亿元。“疫情正在加速行业变革速度，今年我们要继续深化变革，找回都市丽人的核心竞争力。”7月6日，都市丽人创始人、董事长郑耀南接受21世纪经济报道采访时表示，应对转型阵痛和市场形势，必须以“二次创业”的决心来推进变革。这个有22年发展历史的内衣品牌正试图从品牌、产品、店面、渠道、组织管理等方面进行革新，逆势下再谋突围。转型阵痛1998年，从沃尔玛出来的郑耀南创立了都市丽人。从一开始就选择瞄准国内巨大且分散的女性内衣市场，在2003年“非典”以及2008年金融危机期间逆市“抄底”扩张，再到后来找来了性感女神“志玲姐姐”做代言，都市丽人最高峰时门店数量一度超过8000家。然而，先后经历了零售为王、渠道为王阶段的都市丽人却突然慢了下来，从2016年开始，公司的收入增速以及整体毛利率开始步入下降通道。2019年，都市丽人实现营业收入40.82亿元，同比增长19.91%；归属于母公司股东的净利润-12.98亿元，同比下跌443.13%；毛利率也由2018年的41.7%大幅下滑至22.6%，是该公司自2014年上市以来录得的最差业绩。对此，郑耀南归咎于前几年的一次策略失误。“那个阶段我们走错了一段路，在推动整个产品变革的时候，我们更多地是考虑内衣的性感与时尚。”他说。当时都市丽人曾经想把自己打造成东方的“维密”，性感、时尚并伴随着不菲的价格，但事实却证明，在女性内衣领域，舒适实用始终是最大的消费需求。加盟商为了尽快把产品卖出去，不得不通过打折、买一送一等促销手段，才能消化积压的库存，最终导致整体毛利率的不断下滑。于是从去年下半年开始，都市丽人开始启动变革转型。不仅从阿迪达斯挖来了有20多年零售业经验的萧家乐担任公司CEO一职，还将代言人更换成国民女儿关晓彤。记者注意到，在此之前，都市丽人已聘请华歌尔前研究开发部长汤浅滕为首席技术官，以协助公司的产品研发。“去年，我们通过顾问公司的调研重新定位品牌和产品，回归‘实用、价美、质量好’的定位，同时也对产品线做了不少改革，包括聚焦于一些常青款，打造更多的爆品。”萧家乐告诉21世纪经济报道记者，去年至今，公司把原来的产品数量大概减少了40%，从原来的超过2000个SKU，到今年秋冬只剩下约1200多SKU。如今新冠疫情之下，市场变化剧烈。此前，拥有ESPRIT中国内地经营权的GXG母公司慕尚集团表示，ESPRIT将关闭在中国所有门店；Gap集团旗下品牌OldNavy也宣布正式退出中国市场。在郑耀南看来，当下都市丽人所面临的不仅是疫情带来的挑战，还有转型过程中的阵痛。目前，作为中国内衣第一品牌的都市丽人，占有率仍然不超过4%。郑耀南希望，中国能够出现市占率超过20%的国产内衣品牌，“美国维密占有率曾达到30%以上，日本华歌尔20%以上，德国黛安芬20%以上。”因此他认为，国内内衣市场依然有很大发展空间。二次创业据萧家乐介绍，作为一个贴身衣物品牌，都市丽人不仅有内衣，还有塑身产品、内裤、家居服、器械品、保暖衣、打底裤、袜子等等。因此，如何做好产品规划，降低库存，提高加盟商利润是都市丽人当前变革的重心之一。为此，萧家乐将都市丽人的门店划分为五种类型：社区型、青春型、时尚型、综合店、工厂店，不同门店所在的商圈、消费人群亦有所不同。然后，总部会根据不同门店的特征来决定投放产品的品类、数量。同时，结合公司“渠道多、门店多”的现状，都市丽人开始启动门店的改造和数字化转型。遵循“小店变大店，大店更丰富”的原则，都市丽人开始翻新旧门店和开设新的第七代门店，以针对不同的年龄段和消费场景。“季末尾货是零售企业绕不过的一个环节，不管是在电商上打折去库存，还是用奥特莱斯来实施，对于货物的良性运转十分有必要。”萧家乐认为，都市丽人现有6000多家门店，工厂店的占比不到2%，对其他门店的价格体系并不会构成影响。今年6月24日，位于广东东莞的2000平米亚洲最大旗舰店正式开业。记者在现场看到，这家旗舰店不仅集合了都市丽人旗下所有产品，还引入了不少家居、亲子，甚至是餐饮的元素，在简约设计风格的两层楼里面，可以一站式满足衣、食、玩、乐、购。按照都市丽人的规划，这种超过1000平米的旗舰店模式接下来会在全国其他主要城市核心商圈逐步展开，采取全直营的方式，预计未来几年达到100家规模。近年来，整个服装家纺行业的形势发生了新变化，电商已经成为服装家纺行业重要的销售渠道，很多上市公司的电商收入占比接近30%，个别公司甚至超过40%。对于电商，起步较晚的都市丽人接下来如何发力备受外界关注。对此，萧家乐认为，虽然电商已成为近年鞋帽服饰类行业的重要渠道之一，这轮疫情也加深了大家对网购的依赖，但他认为内衣是需要现场体验的品类，线下门店仍然是都市丽人的最重要渠道。“我们会把电商视为一个重要的消费测试平台，在上面宣传投放新品，卖得好的产品、爆款会在线下投放。”据其透露，都市丽人正加快对电商渠道、腾讯小程序、直播、抖音的布局。疫情暴发后，都市丽人的电商渠道增长迅速，其电商主力销售平台在疫情过后的五六月份增长超过30%。如今，公司天猫旗舰店已拥有406万粉丝，直营店和加盟店也通过电商平台、小程序迅速恢复了销售增长。今年5月，都市丽人成立俪策科技（上海）有限公司，进一步围绕数字化转型，打造公司的数据中台、业务集成解决方案以及人货场的数字化运营产品等。郑耀南告诉记者，进入6月，都市丽人自营及加盟商门店的零售销售额已恢复到去年同期的80%，“预计到今年8月，翻新店和新店将增加到200多家。”在他看来，如果不是疫情暴发，系列改革措施将会在今年的业绩上有所体现。（21世纪经济报道）
都市丽人
21世纪经济报道2020-07-08 11:43
美国零售业回暖不易

美国经济重启已过去一个月，但是经济和疫情均未见明显好转，深陷困境的美国零售业想要翻身并不是一件容易的事。首先，美国零售业困境冰冻三尺非一日之寒。很多破产企业在疫情发生前由于经营不善，已经面临资金链紧张、销售额大幅下滑的境况。疫情只是加速了破产进程，成为压死骆驼的最后一根稻草。日前，美国老牌连锁百货杰西潘尼公司、奢侈品零售商尼曼·马库斯集团和美国服饰零售商J. Crew服装集团以及“舞台商店”百货公司等百年老店申请了破产保护；美国家居装饰零售商Pier 1 Imports关闭了所有破产的门店，维密则计划今年永久关闭在美国和加拿大的大约250家门店；美国民众几乎人手一件的盖璞（GAP）今年第一财季净利润亏损9.32亿美元，创历史新高；拥有Calvin Klein与汤米·希尔费格等品牌的美国服装集团PVH今年首季净亏损则高达11亿美元。这些知名企业尚且难逃破产命运，其他企业处境更为艰难。美国媒体援引零售与科技数据企业Coresight Research报告称，受疫情持续影响，今年可能有多达2.5万家商店倒闭。其次，疫情虽然催化了线上销售，但在线零售业务面临诸多增长限制。疫情未见明显缓和，美国线上销售在人力方面捉襟见肘，难以应付激增的网购需求。自疫情发生以来，美国零售巨头沃尔玛就因为人手不够已经增加了15万名员工；美国大型网络零售商亚马逊公司也计划给其临时雇用的12.5万名美国仓库工作人员提供长期合同。再次，美国经济复苏存在高度不确定性，严重影响零售业重振。经济重启以来，零售业并未见明显改善。美国商务部数据显示，美国零售业销售额4月环比下降16.4%，降幅创有记录以来之最。虽然5月份美国零售销售额环比猛增17.7%，显著高于市场预期，但同比依旧下降6.1%。美国研究机构Retail Metrics称，5月份零售额的同比降幅是自大萧条以来的第二大降幅，因此所谓的“反弹”也是相较于前两个月的下降而言的。居高不下的失业率阻止了消费信心和消费需求的恢复，美国人消费行为的改变也让美国零售业再迎打击。4月份，美国个人储蓄率达到历史最高水平33%。巨大的不确定性和对疫情的恐惧挥之不去，抑制了美国民众外出消费的欲望。同时，有限的收入也限制了民众的消费能力，从而导致储蓄意愿增强。此外，线上销售很大程度上依赖物流业的支持，但同时期美国物流技术发展并不同步，经常发生无法指定送货时间或者不按时送货的情况。这样的网购体验很难让消费者感到满意，从而制约线上销售的进一步突破。况且，单靠线上销售很难让零售业完全恢复常态。美联储主席鲍威尔警告称，目前产出和就业仍然远低于疫情发生前的水平，美国经济复苏的时间和力度仍然存在显著的不确定性，要恢复到疫情之前还有很长的路要走。零售业复苏之路将会坎坷。（经济参考报）
美国零售业PVH
经济参考报2020-06-23 08:18
突然巨亏10亿！"内衣第一股"凉了:关店上千家,市值蒸发150亿！林志玲、关晓彤也"救不了"

号称“中国维密”的内衣品牌巨头，2019年的日子过得很不好，可以说是经历了生死考验，，它就是林志玲曾代言的内衣品牌——都市丽人。2019年它过得有“多惨”呢？不久前刚发布的公告显示，其预计2019年公司亏损数目将不少于9.8亿元。而根据财报，2018年的除税后溢利约为3.78亿元。这个断崖式亏损，可以说是寒冷的一年。要知道，都市丽人于2014年成功登陆港交所，其高光时刻是在2015年，当时营收45.53亿，实现净利润5.4亿，市值也一度高达200亿市值，在国内的整个内衣市场中，排名第二至第五名的内衣品牌市场占有率总和都不及排名第一的都市丽人一家。也是因此，都市丽人一直稳坐中国内衣品牌一姐的宝座。如今，市值只剩下22亿，股价只剩1港元，究竟发生了什么？都市丽人年亏损近10亿2019年12月23日，都市丽人（中国）控股有限公司发布盈利警告及转型计划其公告显示，预计2019年公司亏损数目将不少于9.8亿元。为什么2018年还能盈利3.78亿，到了2019就要亏近10亿？公告中也给出了一番解释。其称，因中国经济和内部需求放缓，都市丽人的业务活动面临逆境。这负面地影响了面向消费者的服装行业及本集团的营运表现。公司认为，本集团现有的运营模式过去能够令本集团迅速扩张行销网路，抢佔市场份额，成为中国贴身衣物行业的领导者，然而现已未能对本行业在销售渠道多样化、产品品质和产品组合等各方面的结构调整作出迅速反应。另外，董事会也注意到，过往的快速扩张导致自营门店和加盟商门店库存增加。店铺的店效和盈利能力受到不利影响，并导致本集团及其加盟商的财务状况转弱。另外，都市丽人提出新的转型计划欲扭转颓势，其中包括以下手段：1、找关晓彤代言、2、开设以「家庭理念」为主题的购物中心门店和以全新的形象开设第 7 代贴身衣物门店，以吸引消费者；3、加强对电商渠道的投入力度和拓展业务版图至国内低线城市以填补市场缺口；4、严控成本和削减非必要的费用为了转型，都市丽人还进行了一次性大规模财务拨备，其中包括：1、预期于可见未来向加盟商及零售客户销售过期存货面临实际困难，一次性撇减约人民币 6.50 亿元至人民币 7.00 亿元的存货;2、为应对转型计划，一次性豁免主要客户拖欠的金额,合共约人民币 3.10 亿元至人民币 3.50 亿元;3、关闭多间亏损的零售店铺,产生被没收按金、撇减楼宇装修以及各种员工遣散成本等多项成本合共约人民币 2 千万元至人民币 3 千万元。其实早在7月份，都市丽人发布了2019年上半年盈利预警，预计上半年净利润同比跌幅超80%，毛利率也将因原材料成本的上升而出现下降。背后发生了什么？都市丽人的创始人叫郑耀南，被称为“中国最了解女性的男人”，出生在福建古田县泮洋乡一个贫困的农家。1995年，郑耀南20岁，他从福建古田老家带了500块钱，跑到深圳。只有中专毕业的他，能找到的第一份工作，是在沃尔玛中国总部做保安，看门。但他并不甘于平凡，用心观察学习，两年后，他辞职创业，凭借自己手头的2万多元，开了第一家化妆品店，一年后就开到了8家。而有一天，他看到一个卖文胸的小摊，一件10元的内衣，一小时营业额竟然卖了差不多1000元！他又坐不住了，创办了都市丽人风内衣公司，也就是现在都市丽人的前身。后来凭借效率较高的单店加盟形式迅速扩张。在2014年成为中国最大内衣零售商，当年共拥有7026家店铺，其中6049家都是加盟店。都市丽人之所以能快速壮大，是因为抓住了当时的需求。填补了国内内衣市场在高端品牌和低端品牌之间的空白，当年的低端内衣还多以地摊货为主，都市丽人通过亲民的价格主打大众化市场，将贴身衣物的品类集合在门店进行销售，既有导购进行介绍，又能供消费者试穿。2012年，都市丽人请来了“国民女神”林志玲代言，随后很快打开了知名度，业绩也随之上升。据都市丽人招股书披露，2011年至2013年该公司年营收同比增长均7亿元左右，分别为16.55亿元、22.57亿元、29.16亿元。2014年是都市丽人名利双收的年份，那一年，都市丽人在港交所敲响了上市的锣声，成为香港市场“内地内衣第一股”。门店也从2003年的近50家到2014年的6272家，以整整100多倍的速度扩张，其中大部分为加盟店。保荐人摩根士丹利则测算，都市丽人2014年的市盈率比世界著名内衣品牌“维多利亚的秘密”还高！到了2015年，当年营收45.53亿，实现净利润5.4亿，市值也成功高达200亿港元。同年，都市丽人实施“万店计划”。门店总数一度达到8058家，其中加盟店6937家，自营店1121家。和沙县小吃简直有的一拼。市场占有率在4%左右，居国内首位，比第二名到第五名的总和还要高。然而，激进的扩张为经营埋下隐患，因过分扩张致使成本负担加重，客流量不断下降。自2016年起，都市丽人的内衣开始滞销，对加盟商销售金额也出现下滑，最终使得当年净利润同比下滑55.2%。鉴于此，都市丽人开始大力打折促销，但这并未改变其盈利不佳的现状，反而引发了线下的关店潮。2016年都市丽人销售收入下降约8.9%至45.12亿元，净利润大降约55.2%至2.42亿元，经营所得现金净额由2015年的净流入4.03亿元转为流出693万元。2016年上半年都市丽人关店达238家，2017年门店净总数下降了362家。2018年光大证券的研报分析称，都市丽人初始门店扩张策略过于激进，经销商组合和缺乏科学管理的选址策略令渠道质量恶化；组织内部对于零售端变化未能及时反应，内部缺乏信息共享机制。2019年中报数据显示，截至2019年上半年，都市丽人分销网络共6562家，其中加盟店5293家，分别较2018年年底减少743家、606家；同时，上半年都市丽人向加盟商销售金额为10.82亿元，同比下降14.26%。都市丽人公告称，近几个月以来，公司采取了诸如高管调整、聘请咨询公司多项措施改善业务表现。据了解，该公司于2019年8月聘任了波士顿咨询公司，以检讨该集团业务策略、品牌营运模式及存货管理，并协助制定及实施该集团的业务策略。在最新的公告中，都市丽人还进一步提出了新的转型计划，包括联合新代言人关晓彤推出“做自己的偶像”为主题的新广告。今年，林志玲结婚，她和都市丽人的代言关系也正式结束了。6月21日，都市丽人公布了新代言人——22岁的“国民女儿”关晓彤。此举被业内解读为都市丽人消费人群年龄下移的调整。另外，去年开始，都市丽人进行了几项重要人事任命：2018年7月，前维密总裁兼CEO Sharen Jester Turney成为都市丽人首席战略官，且收获了另一个重要人物，前维密设计师Vincent Daudin。前华歌尔技术部门负责人汤浅勝去年底也加入了都市丽人，被任命为首席技术官，专门研究内衣结构和未来面料。都市丽人7月的公告还称，接下来将聘用新CEO。之前该职位一直由郑耀南兼任，由职业经理人接任后，他将退居幕后。市值已经跌超150亿股价跌去近90%业绩反应在股价上，从2015年每股8.50（经复权）掉到今天的1.01港元一股，市值也从近200亿跌到如今的22.72亿市值。事实上，在经过整顿之后，2018年都市丽人业绩出现了短暂的回升，股价也从最低2块多港元上涨至5港元。上涨之后就是无尽的下跌，销售渠道的短暂改变并未改变都市丽人的实质处境。对于这样的困境，光大证券研报曾点评有两大原因，一是前期门店扩张策略过于激进，渠道质量恶化，其中大部分加盟商实力偏孱弱。同时，后期门店网络主要出现2大问题：a.存在竞食效应。以东莞厚街镇商业街为例，于2016年4月，该商业街上拥有约14家内衣品牌店铺，其中都市丽人有3家街边店，1家自在时光点，2家商超店，共计6家。门店选址覆盖范围高度重合，已超过本地需求饱和额度。b.对于客流偏好判断出现偏差。部分店址选择并无考虑客流量变化因素。例如公司曾加码百货渠道而忽视该渠道聚客能力下降，2018年初公司仍有7%门店位于百货中。二是组织内部对于零售端变化未能及时反应，女性内衣曾经以钢圈产品为主，而在2016年无钢圈流行开始爆发，市占率由10+%跃升至30%-40%。而公司的反应出现迟疑，销售端认为该等风潮为短期影响，从而错失最佳反应时间。（中国基金报）
都市丽人
中国基金报2019-12-25 07:45
加拿大鹅跌倒,波司登吃饱

伴随南方的第一场雪降落，一场全球的羽绒服之战悄然打响。从业绩大涨到股价暴跌，加拿大鹅只用了半个多月时间。当地时间周一，加拿大鹅开盘股价回升1.5%，但是5天内股价下跌约12%。与此相反的则是“出海”波司登的亮眼上扬，从上周一至今，股价涨幅已接近14%，创五年来新高。当羽绒服不再只是一件御寒的衣物，抢夺市场的背后也不再是一单简单的生意。大鹅股价大跌一则付费广告把加拿大鹅推上了风口浪尖，也让其股价经历了过山车式的暴跌。一个名为善待动物组织的机构还表示，要起诉多伦多市政府和一家传媒公司，起因是后者删除了该组织的一则反加拿大鹅的付费广告。该组织表示，这些反加拿大鹅的广告原定播放四周，但在9月播出时间不到24小时，因此，该组织将采取法律行动进行维权。“CanadaGooseKills（加拿大鹅是凶杀犯）”，在温哥华市中心的加拿大鹅门店，来自动物保护组织的人士高举着标语，试图抗议这个火爆全球的羽绒服品牌。加拿大鹅不只是在家乡遇到责难。当地时间11月23日，在美国纽约，动物保护组织PETA的成员在羽绒服制造商加拿大鹅门店外抗议，反对杀死动物获取皮毛制衣。“2018年的主要目标就是加拿大鹅，”作为动物保护组织PETA的成员，JacintaMcDonnell表示，郊狼毛做成的毛领一日不除，她们就会继续抵制下去。加拿大鹅遭到抵制的原因不止这一个。由于奉行“从不降价”，加拿大鹅被视为“羽绒服界的爱马仕”，而这一定位也招来英国伍德彻奇高中的禁令。在禁令中，该校禁止学生穿加拿大鹅、Moncler、Pyrenex等昂贵品牌的羽绒服，原因是为避免学生之间互相攀比，售价高昂的加拿大鹅可能会让没有的同学感觉到物质上的贫穷。在各地此起彼伏的抵制声浪下，加拿大鹅的股价也“不负众望”，一路走低。截至上周五收盘，加拿大鹅的股票在纽约和多伦多的股市上分别下跌6.64%和6.91%。事实上，就在半个多月前，加拿大鹅亮眼的业绩曾让全球看好，其2019财年二季度财报显示，该季度加拿大鹅营业额达到1.74亿美元，同比增长33.7%，净收入也达3770万美元，并借此提升了2019财年营收预期，预计至少增长30%，比之前预测的高出10个百分点。这似乎也是定位高端的羽绒服市场进入繁荣的标志。波司登翻身如果说，最近加拿大鹅是高开低走，那么与它同在一个市场的波司登，则在属于自己的“春天”里实现了完美逆袭。波司登11月底发布的半年度业绩公告显示，截至今年9月30日，其营业收入同比增长16.4%至34.44亿元，羽绒服业务毛利率提升7.9%至50.6%，净利润达到2.51亿元，同比上涨43.9%。截至12月10日，波司登的股价年内大涨了129.41%。“1-3年做强中国市场，4-6年布局全球市场，7-10年引领全球市场。这是波司登的‘时间表’。”波司登董事长高德康此前接受采访时曾这样表示。要引领全球，过去落后的审美注定无法满足波司登的野心。波司登自此开启了一条“变身”之路。从曾经的中老年品牌，变身成为明星带货的潮牌，波司登的逆袭总结起来或许就是“高端”二字。今年9月的纽约时装周上，邓文迪、安妮·海瑟薇夫妇、“纽约第一名媛”、鹰眼JeremyRenner等人，出现在了波司登的纽约时装秀场，开场模特则是维密天使Alessandra·Ambrosio。登上秀场只是第一步，之后波司登玩起了联名设计。波司登与三位国际知名设计师的联名款被抢购一空，成为明星潮人的心头好，从英国的“精灵王子”奥兰多，到国内的新晋流量陈立农，让波司登羽绒服在Instagram和微博上火了一把，联名款更是成了一件难求的网红羽绒服。为适应“网红”体质，波司登还打造了一套提价战略。波司登财务总监朱高峰表示，伴随消费升级，波司登羽绒服售价今年平均提高了20%-30%，未来波司登还将继续提价升档，将主力产品价格定位在1500-2000元，并逐步提高高端产品的占比。对于波司登的提价，纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄在接受北京商报记者采访时表示，波司登做一些升级是可以理解的，现在包括原材料在内的各种成本都在上涨，波司登也是在把品质往上拉，消费者是可以明显感受到品质优劣的。不只一件羽绒服除了基本穿着和保暖需求，如今的服装也有了更多的意义。或许与英国伍德彻奇高中的初衷一样，加拿大鹅的意义可能更在于品牌的价值。对于抵制加拿大鹅，温哥华市民BrendaLazare在接受媒体采访时表示，“是挺残忍的”，但是自己13岁的女儿还是想要一件加拿大鹅羽绒服。加拿大鹅的奢侈火爆全球、波司登的提价成功，这背后是消费者对于服装的重新定义。程伟雄表示，与工业品的阶段性不同，服装会根据年龄结构、文化时尚的改变而改变，因此，在消费升级的背景下，羽绒服行业有了波司登的改革、也有了加拿大鹅的走进来。尝到“洋气”甜头的不只是波司登。“中国李宁”LOGO“番茄炒蛋”的配色，以及李宁在体操赛场上的剪影，今年2月的秋冬纽约时装周，捧红了在“天猫中国日”走秀的李宁。在将中国文化与运动型潮流结合之时，李宁也成功抓住了千禧一代的心。一分钟内，秀场同款在天猫售罄。受到追捧之后，李宁的股价一路上涨，40天内，市值暴增近60亿港元。这也让曾经被诟病为“土味”的国产品牌，纷纷走上了“洋气”的网红路。紧跟李宁步伐的还有回力鞋、鄂尔多斯，前者凭借明星的机场照成了时尚必备，后者则凭借模特刘雯的代言，增添了高级感。在国产品牌的“洋气”潮流里，中国市场的奢侈品消费也在蒸蒸日上。11月29日，贝恩咨询公司与意大利奢侈品制造商行业基金会FondazioneAltagamma在米兰发布了第17版《贝恩公司奢侈品研究》，在中国内地，奢侈品销售增长了18%，按当前汇率计算达到230亿英镑，占全球奢侈品个人消费的32%。快速更迭的消费大潮里，服装品牌重新发掘自己的定位显得颇为重要。不过，对于李宁、波司登的国际化之路，程伟雄也坦陈，目前中国品牌的国际化只是一个点，服装行业还是国内市场为主导，毕竟很多品牌才有几十年的发展历史，国外很多品牌都是有着上百年的发展才真正国际化。“现在走出去是没错的，只有走出去才能了解自己在做什么，相互学习。”（北京商报）
纺织服装波司登加拿大鹅
北京商报2018-12-11 13:34
业绩愈发“骨感”，梦幻内衣掉价，设计成为笑料，维密贩卖的“梦幻”还剩什么？

美国内衣巨头维多利亚的秘密(Victoria's Secret，下称“维密”)每年举办时尚大秀时，都会选拔一位“维密天使”，展示一件当季最贵的“梦幻内衣”(Fancy bra)。2000年，性感的吉赛尔·邦辰(Gisele Bundchen)展示了名为“火红”的内衣(Red Hot Fantasy Bra)，它由总重1300克拉的钻石和泰国红宝石镶嵌而成，价值1500万美元，至今仍是维密大秀史上最贵的内衣。而近年来，维密的“梦幻内衣”似乎正在褪去梦幻的光辉。到了2018年，“梦幻内衣”的“掉价”局面已经一发不可收拾，由施华洛世奇水晶黄宝石镶嵌而成的环保主题“梦幻内衣”，价值仅100万美元，成了维密大秀史上最廉价的“梦幻内衣”，被不少网友调侃称，“维密怕是真的没钱了，连大秀‘战袍’都做不起了”。品牌光环褪去的背后，是维密下滑的业绩。11月20日，维密母公司L Brand发布的最新财报显示，集团营业收入大跌76.5%，净亏损达到4280万美元。值得注意的是，在集团销售额同比增长的情况下，维密销售额同比下降0.7%，可比销售额同比下降2%。上周，维密CEO辛格(Jan Singer)宣布辞职，L Brands集团宣布Tory Burch总裁John Mehas为其接班人。对于正深陷业绩不振、大秀收视率下滑、股票评级被下调等重重负面消息中的维密而言，换帅无疑为其在公众眼中的品牌形象雪上加霜。这个曾把T台铺到纽约、巴黎、上海、伦敦等时尚大都市，让“天使”的脚步踏遍世界各地的品牌，是否真的走上了下坡道?它的品牌运营的痛点究竟在哪儿?时尚教主地位不保曾经以“性感经济”为卖点的维密，可谓赚足了热点和金钱。自1996年起，每逢岁末，维密时尚大秀都会在某个夜晚用“性感”点燃全球。在2002年后，维密与美国CBS广播公司独家合作，其时尚大秀会在180个国家转播，并在网络渠道同步直播。凭借着良好的商业运作手段，“维密”的含义逐渐从单纯的内衣品牌，蜕变为全民娱乐盛典。一场1小时的电视录播，节目制作费超过1200万美元，众多国际巨星登台伴唱，180个国家转播，10亿粉丝观看。而如今，维密引发的热情正在消逝。据统计，维密大秀收视率已连续几年直线下滑。2017年11月29日，《好莱坞报道》公布了当年维密大秀在美国CBS的收视率数据，其中18至49岁观众收视率较2016年下跌近30%，观众总数还不到500万，同比下降32%。昔日的时尚教主，正沦为互联网上引人发笑的噱头。今年11月的维密大秀，似乎印证了维密一落千丈的品牌地位。其新一季的印花主题和苏格兰格纹元素系列产品被国内外网友调侃成“大床单”、“花棉袄”，穿上这些产品的模特也惨遭连累，被调侃为“海胆精”、“红高粱模特队”、“床单天使”。业绩下滑从主打明星产品“梦幻内衣”掉价、大秀收视率严重下滑中不难看出，维密的盈利状况令人担忧。11月20日，维密母公司L Brand发布的最新财报显示，在2018财年三季度，集团营业收入大跌76.5%，至5440万美元，净亏损达到4280万美元。虽然集团销售额同比增长5.9%至27.7亿美元，但维密销售额同比下降0.7%至15.28亿美元，可比销售额同比下降2%。财报发布后，L Brands股价盘后大跌4.49%至33美元，目前市值约95亿美元。维密母公司的业绩疲软已不是新鲜事。今年8月，根据L Brands的二季度财报，其净利润大跌29%至9900万美元。从2015年末开始，L Brands的股价一路下跌，从2015年的100美元左右跌到2016年的66美元左右。今年以来，L Brands的股价已下跌约38%。而维密品牌，已成为母公司业绩增长的拖累。此前，维密北美市场营收连续5年保持17%左右的增长;而在2016财年，其北美市场未审计营收暴跌13%;2017财年，维密营收同比下降9%，全年业绩表现持续低迷。2018财年二季度，维密同店销量大跌5%，实体店销量跌幅高达9%。在二季度财报会上，集团首席财务官Stuart Burgdoerfer宣布在当前财年拟关闭20家门店，目前已在北美市场关闭了6家门店。全球证券和投资银行集团Jefferies Financial Group的分析师Randal Konik表示，维密的问题在于其品牌不再能引起消费者的共鸣，并表示长期看跌维密及其母公司L Brands的股价。Capital Markets分析师Brian Tunick下调了L Brands的目标股价，他估算，维密的核心品牌收益损失超过8亿美元，而且这种势头仍将继续。品牌危机有分析称，维密销售业绩下滑，是因为其品牌定位不再具有优势。从2015年起，维密的“性感经济”似乎不再适用。有调查显示，美国“千禧一代”不再以性感为美，或至少不再认为性感是美的唯一标准。更重要的是，维密的产品及其运营模式已无法适应市场的新需求。据CNBC报道，随着消费升级，女性购物者越来越看中内衣品牌是否舒适和合身。而维密坚持产品的性感形象和鲜艳色彩，不能很好地区分秀场和卖场的需求，使不少消费者避而远之。反观其他一些内衣品牌，如Third Love和Adore Me，都凭借其更具包容性的产品而获得了成功。CNN指出，维密正面临越来越多的竞争者，从不同角度瓜分内衣市场。如亚马逊正利用电商渠道，主打低价内衣，销量可观;服饰品牌美国之鹰(American Eagle Outfitters)和盖璞(Gap)都增加了内衣产品线;美国之鹰旗下的Aerie、Urban Outfitters及瑜伽服品牌Lululemon售卖的运动文胸，因舒适且低价，也获得了不少女性顾客青睐。（国际金融报）
纺织服装业绩VIACOMCBS
国际金融报2018-11-21 07:59

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