618大促过半，“他经济”成为消费市场不可忽视的新增长点。

6月8日，李佳琦直播间发布数据显示，今年618大促以来，直播间男性用户客单价、复购率均同比明显上涨，25岁以下“Z世代”男性成为新用户中主力消费人群，推动男士护肤、男士服饰和智能数码成为直播间核心增量品类。其中，男士素颜霜、控油精华、止汗露、防晒霜等产品销量增速同比均超150%。

据《2025年男士理容行业三大平台市场分析与趋势洞察》，男士护肤正从“基础护肤”迈向“进阶护理”，提亮、美白、紧致类护肤品销售亮眼，面膜、面部精华、防晒、唇部护理等“男士进阶护理”产品的销售增速高达33%。男性消费者的消费需求正加速精致化、细分化。

李佳琦直播间的数据也印证了这一趋势。产品方面，男士精致护肤产品的搜索量持续走高，男性用户在直播间的搜索关键词从“男士洁面”“剃须刀”，扩展到“抗老”“修复面膜”等功效型护肤品，需求进阶趋势明显。

男装消费同样在发生明显变化。李佳琦直播间时尚品类男主播新一观察到：“现在男生越来越会穿了”。往年直播间热销的是小脚裤、老爹鞋，今年以来，廓形裤、弯刀裤、赛车薄底鞋等“潮流趋势单品”更受欢迎，颜色选择也从黑白灰拓展到彩色。

“很多男生用户反馈，家里衣橱一打开全是基础色，太沉闷了，所以我们今年选了更多亮色，大家的接受度也很高。”新一表示，今年618大促，鬼塚虎鞋上架李佳琦直播间，多个亮色鞋款共4万双迅速售罄，成为预售首日的大爆品，彪马、WeFlower等品牌旗下亮色鞋款同样销量亮眼。

值得一提的是，直播间也成为拉动线上线下消费增长的重要载体。近日，李佳琦直播间“沪台好物”专场圆满收官。作为第七届上海“五五购物节”的系列活动之一，本场直播短短一小时内售出近3万件产品，引导销售额接近400万元，为618大促再添热度，展现了“五五购物节”的消费号召力。