【新股168调研】钻石消费迎美好时光 通灵珠宝高增长可期

次新股市场近期深度调整，中国上市公司研究院新股168榜单股票通灵珠宝逆势走高，近三月股价上涨近40%。公司将在12月15日正式改名为莱绅通灵，因为年初收购了比利时百年皇家钻石品牌莱绅81%股权。

通灵珠宝成立自1999年，是国内专业的钻石饰品设计、生产、销售商。作为钻石产业链微笑曲线的另一端，和钻石开采共同享有行业高毛利率。公司定位江苏市场，近年加速全国布局。

通灵珠宝的亮点在于，钻石饰品的市场需求迎来最美好的时光。随着收入增加和消费升级，日常婚庆需求仍有较大的增长空间，除婚庆之外的其它节日消费、收藏需求等成为新的增长点。公司加速三四年市场布局，今年开店数量超百家，线上线下销售齐发力，加盟店模式成扩张主力。品牌营销驱动销售，利用比利时王室资源提升品牌形象，投资偶像剧、综艺节目等进行娱乐营销，提高品牌知名度带动销售。

钻石消费需求成长空间巨大

和发达国家相比，国内钻石消费有巨大的增长空间。首先，通过研究发达国家消费行为，人均GDP在5千~3万美元区间，钻石饰品的消费需求出现大规模增长。而2016年国内人均GDP为8866美元，正处在消费高增长区间之内。其次，根据戴尔比斯数据，中国在2016年已跻身到全球钻石消费的第二位，国内钻石饰品消费规模高达1200亿元人民币，其中千禧一代（出生在1983-2000年之间）的人群是购买主力。随着收入增长和消费习惯的改变，钻石逐渐替代传统饰品，成为千禧一代婚庆消费的刚需。但国内婚庆市场渗透率约为48%，和欧美发达国家80%左右的水平相比，仍有巨大的差距，未来有较大的增长空间。

除了婚庆购买之外，来自长辈、亲友馈赠、自己购买等非婚庆消费成为另一个潜在需求增长点。有数据显示，2014年末的钻石销售中有24%是自购需求，未来这一比例仍有较大上升空间。

加速扩张打开高成长空间

国内钻石消费需求巨大，但因为经济发展不平衡，一二线城市收入水平相对较高，钻石消费渗透率高。三四线城市随着收入逐步提升，将是未来需求爆发的主力战场。2015年数据统计显示，国内一线城市女性钻石拥有率为61%，三四线城市为37%，三四线城市有较大提升空间。通灵珠宝通过“直营+加盟“的模式，加速布局全国市场，加盟店主要布局在三四线城市。

据公司公开数据，截止今年3季度末共有门店665家。其中今年开店87家，加盟店有72家占据绝对优势。公司预计四季度开店数量超过三季度，照此速度全年新开店将超过134家，加盟店数量将在百家以上。根据公司规划，明年开店数量将在今年基础上再创新高，加速在三四线城市布局，在结构上主要以加盟店为主。一二线城市专注直营店、专厅，进行品牌建设。

业绩方面，加盟店营收规模在6月已经超过直营店，跻身为和直营店、专厅并列的三大重要收入来源之一。毛利率方面，加盟店和直营店差距较大，3季度末分别为35.45%和67.85%，相差约32个百分点。但因为直营店管理费用较高，二者净利率几近相等。意味着加盟店扩张，将带来营收和净利规模的大幅度增长。值得注意的是，据公司内部统计，加盟店营收将在成立次年迎来放量，成立前三年是高速增长期。鉴于今年加盟店的扩张速度和明年开店预期，未来3-5年在其它基本面没有重大变化的前提下，公司业绩都将保持较高增速。

除了线下销售之外，公司线上销售也获得不俗的增长。电商销售额今年预计8000万元左右，较去年大增近2倍。和线下消费不同的是，线上单品销售以戒指为主，客单价约2500元，较线下万元左右的客单价有不小的差距，但毛利率保持在46%左右，比加盟店毛利率高出约10个百分点。明年公司准备提升电商业务，初步计划电商销售翻倍。除了在产品上推出新系列之外，将增加更多的电商销售渠道。

在不断扩大增量基础上，原有存量也保持较好的增速。同店销售整体增幅在5%左右，上半年江苏市场同比增幅约4%多。作为销售收入的主要来源地，江苏市场基数较大，运营时间较长，因为钻石消费的非高频购买特征，现增速逐步放缓。随着公司地图版图不断扩张，江苏销售占比从2011年末的80%降至62%，未来随着新开店数量不断增大，整体销售增速有望得到提升。其次，安徽增长率13%多，第三是浙江3%左右，山东河南同店则要高很多。

品牌是核心竞争力

钻石产业链下游为珠宝饰品设计生产销售，品牌竞争激烈，同质化严重。国际一线品牌商如蒂芙尼、卡地亚等享有较高的品牌溢价，毛利率都在70%以上。对标国际一线珠宝品牌的发展特点，通灵珠宝注重品牌建设，藉此打造产品核心竞争力，提高和竞品的差异化。

和国际一线品牌珠宝相比，通灵珠宝成立时间相对较短，缺乏历史沉淀，和其宣扬的“为下一代珍藏”品牌理念差距较大。今年4月公司斥资435万欧元收购比利时皇家珠宝品牌莱绅81%的股权，弥补历史底蕴不足的短板，跻身到欧洲珠宝奢侈品牌行列。宣传比利时王室概念的卖点，在产品中加入王室元素提升品牌形象。同时，公司连续九年赞助柏林电影节，是该活动的唯一指定珠宝赞助商。

其次，公司擅长娱乐营销，先后投资国内现象级偶像剧《克拉恋人》、《翡翠恋人》及《八月未央》，在其中植入产品提高影响力和知名度。随着电视剧热播，剧中展示饰品销量得到明显提升。公司CEO沈东军于2016年4月成立的钻石影业，计划投拍更多偶像剧，通过内容营销方式进行品牌宣传。沈东军本人也和产品高度捆绑，积极参加各种综艺节目提高曝光度，为产品间接代言。

从财务数据来看，公司着力打造品牌核心竞争力的战略初见成效。三季度业绩数据表明，公司直营店、专厅和加盟店的毛利率同比分别提升4.19%、2.33%、1.83%。公司表示产品提价、新推出产品毛利较高是整体毛利率上升的主要因素。

整体来看，通灵珠宝的看点在于在加盟店的高速扩张带来的业绩增量，风险在于对加盟店的扩张速度不及预期和对加盟店管理水平。

通灵珠宝上市至今走势图

（数据截至2017/12/14）